天天时讯：对话闫家瑞：合生的数字“生意经”
图：合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理闫家瑞，在2022博鳌论坛采访间与焦点财经对话
作者 | 刘莹
(资料图片仅供参考)
出品 | 焦点财经
2022下半年已经开启，全国楼市仍处于艰难寻底中，且下行态势严峻。
国家统计局数据显示，7月份，房地产开发投资同比下滑12.3%，环比6月跌幅扩大3个百分点；商品房销售面积同比下滑28.9%，环比6月跌幅扩大10.6个百分点；商品房销售额同比下跌28.2%；国房景气指数亦由6月份的95.4%降至7月的95.3%，刷新2016年初以来的最低水平。
如何理解当前房地产市场所处的阶段？市场是否已经触底？“从数据上看，市场的确处于下行状态。年初至今，楼市销售也一直较为冷淡，相信很多同行也有类似感受。”2022年博鳌房地产论坛中，合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理闫家瑞对焦点财经如是称。
“关于市场是否已经触底，目前各方观点较为分化。总结来看，有专家认为，市场已经触底，之后会慢慢回温。而一些房企的感受则是，市场还会继续下行一段时间，”闫家瑞表示。
谈行业：营销方式需要创新
弱市场环境下，楼市松绑政策不断，房企销售花样亦不断涌现。2022年以来，一些房企为了加速去化，推出了如西瓜换房等新型销售手段，更曾一度引发了外界关于其销售手段是否合规的质疑。
闫家瑞指出，“企业销售是必须要合法合规的。销售不合规，企业自身不仅要承担信誉损失的风险，还会遭到监管部门的惩罚。事实上，弱环境下，这种新型销售手段的出现，也值得地产人深入思考”。
“回溯地产行业的营销变革之路可知，过去很长一段时间，房企十分重视平面媒体，希望通过在这些平台做广告来推动销售去化。此后，随着网络平台的兴起，电商营销开始走俏。近几年，渠道营销则逐渐成为了行业主流。”
“面对弱市场环境，在政策和规则允许的范围内，房企是否需要创新既有营销方式，甚至借助智能科技的手段来辅助销售，实现提高拓客效率、降低拓客成本和营销费用的双重目的。这是地产人需要思考的方向，相信也是不少房企正在积极探索的方向”，闫家瑞称。
谈数字化：要做好迎接变革的准备
走过“至暗时刻”的地产行业，底层逻辑已有彻底改变，传统高周转模式难以为继，新的运营模式亟待建立。在监管政策、内部运营、外部竞争、品质生活和新技术的共同驱动下，房企纷纷走上了数字化转型之路。
据亿翰智库统计，当前有超9成房企已布局了数字化，TOP50房企近三年的数字化投入增速年年维持在40%以上，且绝大多数的投资额超过了七千万元。
数字科技将如何重塑地产行业的未来？就此，闫家瑞指出，数字科技是房企提升管理效率的重要手段。它的应用程度可以从以下两方面来判断：第一，企业流程是否做到了十足的标准化；第二，企业管理是否做到了十足的规范化。
“但值得注意的是，房地产是资金密集型行业，而非智力密集型行业，也非人力密集型行业。与制造业不同，房地产没有标准化的产品。之前，一些房企提到的打造统一产品模板，实现异地复制的做法，实际上仍是一种开发模式的复制，而非产品的复制。复制的主要目的在于提升企业的资金周转效率”，闫家瑞称。
“知晓了地产行业的特殊属性，便不难理解房企数字化转型的逻辑，一切还需回归到提升资金周转效率上来看。由此可以推出，房企的数字化转型不外乎看重两点：第一，利用数字产品等，将项目信息快速传达至目标客群。这也有助于提升房企的人均效能。第二，利用数字技术，改变企业以往落后的运转流程，提升工作效率”。
闫家瑞介绍，合生的数字化转型，主要围绕“一内一外”两个环节进行。对内，基于数字科技对公司既有运转流程的再造作用，合生实现了企业工作流程的标准化。对外，通过智慧交付、智慧营销、智慧社区等智能科技管理系统，合生的服务管理质量和运营效率得到了有效提升。
闫家瑞以工单系统为例进行了详细介绍。他指，目前，合生内部不同工种的员工都可根据工作内容的不同，生成自己的专属工单。借此，企业管理者可随时查看员工的工作完成进度、完成质量，并据此对员工做出公平、客观的绩效评分，即时制奖惩措施。这种公正透明的评价体系，在一定程度上激发了员工的工作积极性。
“对于组织而言，这种管理模式则起到了一个集成的作用”，闫家瑞称。“此前，企业内部各部门间所采用的工作软件各不相同，且无法实现数据共享。这导致，企业管理者无法看到公司整体的运营数据，进而透彻了解到公司经营状况的全貌。而工单系统的出现完美解决了这个问题”。
他指，“项目负责人可借助该系统看到整个项目各项指标的完成进度，区域或集团的负责人，亦可看到与其职位相匹配的、能够反映公司经营状况的各项数据。透过这些数据，管理人员可以精准分析出企业问题所在、问题出现的原因所在，即时推出整改措施。整体看，该系统有助于管理者对员工、组织等做出客观、正确的评价。这是内部的逻辑”。
“从外部来看，整个房地产开发的流程环节，都可以通过数字技术实现再造。这也是当前不少房企正在探索的方向”，闫家瑞称。“数字技术在销售阶段也可以得到切实应用，比如在签约备案环节、购房者按揭贷款办理环节等。面对数字化转型的大趋势，企业方需要未雨绸缪，至少要做好迎接变革的准备”。
他指，合生华北、华南区域，都是数字化营销做的非常不错的区域。2022年，合生希望通过线上成交带来销售业绩的增量。
谈旧改：未来一两年有新项目面世
作为“地产老炮”，凭借过硬的产品力、品牌力和创新力，合生不仅逐渐构筑起了“环渤海”、“长三角”、“珠三角”三大经济圈为一体的事业版图，在全国成功开发了近百个精品项目，亦收获了业主的广泛赞誉。
谈及2022年的投资战略，闫家瑞表示，合生会根据在手土储情况，审慎评估投资，同时加快旧改项目转化。作为旧改老兵，合生拥有大量旧改土储，这些旧改资源也会为公司提供源源不断的优质土储。根据当下的市场情况，合生也会即时调整开发节奏。预计未来一、两年，会有优质旧改项目推向市场。
他透露，合生未来的旧改开发脚步，将主要以大湾区、华东、华北等热门区域的热门城市为主。至于什么时间面世，要视市场情况而定。项目面世的时间点，一定是市场相对较好，可以较大规模收回前期投资的节点。
近两年，合生开启了由单纯的房地产开发企业向综合性投资控股平台公司转变的新征程。当前，合生旗下地产、商业、基建、合生活、投资五大板块并驱发展，科技、养老、文旅、健康、金融等多元业态优化布局亦已完成。
闫家瑞坦诚，地产业务之外，合生的创新型业务正逐渐增多，这些业务共同奠定了合生长远发展的基石。面对不断变化的市场形势，合生一直在积极创新，在内部管理模式及数字化转型方面，都有不少创新之举。作为“地产老炮”，合生希望通过布局新业务，焕发企业新的生机和活力。
在产品方面，合生也在顺应客群需求的变化，积极进行产品结构的调整。2022年，是合生创展成立第30周年，站在新的历史起点，合生希望通过主动求变，既做到对投资人负责，又保证自身的长期、稳健发展，闫家瑞称。
关键词： 住宅投资
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