目前日本的人均奶酪消费量是2.32kg，而在60年前这一数字是0.2kg。

早在上个世纪20年代日本就出现了奶酪产品，但市场上鲜有人问津。

这与日本的饮食习惯相关。日本人在历史上并没有广泛食用奶制品的习惯，天然奶酪的独特风味与长期养成的饮食口味难以匹配，酷似肥皂的产品形状与外包装更是让日本民众退避三舍。

另一大原因则在于价格。日本最初从欧美进口天然奶酪。由于天然奶酪的低温保存条件难以满足，海运时间又过长，只能选择速度更快的空运。高昂的运输成本使奶酪价格水涨船高，消费人群数量有限。

奶酪产业真正有所起色，是在1964年东京奥运会结束后。

身高焦虑曾在很长一段时间困扰着日本人。东京奥运会上西方选手的近距离出现，更加直观地突出了东西方身高的差异。而奶酪作为欧美人重要的高营养食物引起了日本民众的注意。

东京奥运会结束次年，日本奶酪界的龙头雪印乳业当即推出“冠军奶酪”，并于同年进入了“学校给食”菜谱，培养中小学生食用奶酪的习惯。

到了70年代，这批中小学生成为日本第一批真正意义上的本土奶酪消费者。此时正值日本经济腾飞期，西方饮食文化在日本广泛流行，三明治、意大利面等西式食品进入便利店，作为西餐重要辅料的奶酪风靡日本，此后逐渐完成在全国范围内的的渗透。

上个世纪50年代，奶酪进入韩国同样遭遇了萌芽期的沉寂。70年代后，由于政府的推动，西方文化的输入，以及农场的规模化、标准化经营，奶酪产业在韩国同样迎来快速发展期。

目前，韩国人均奶酪消费量达到2.91kg。

如今，与日韩同处东亚文化圈，饮食习惯相似的中国也在酝酿着一场奶酪行业的爆发。

在过去的50年间，日本固态奶消费量增长超300%。到2021年，奶酪占固态奶消费比例已跃升至60%。

韩国固态奶消费量较20多年前，增长超600%。2021年奶酪占固态奶消费的80%以上。

与发达国家相比，我国不仅奶酪消费量低，现阶段的消费结构也以液态奶为主，奶酪的消费量只占4%。

但在消费升级的大趋势下，一切都在发生变化。功能性食品大火，追求健康、营养、美味的Z世代正在撑起一个新的消费市场。2019年中国人均液态奶消费24.4kg，增速放缓，已经临近消费瓶颈，从“喝奶时代”向“吃奶时代”切换的势头逐渐明显。

在国内奶酪市场起步期，国外品牌由于在技术、资金、品牌、销售领域更具优势，因而入局较早，以在中国发展经销商，为中国品牌进行代工生产，或直接在中国建厂、本土化发展的模式攻占中国奶酪市场。百吉福、安佳、卡夫等海外品牌长期位居我国奶酪市场TOP10。

这种状况在2018年出现了改变。这一年妙可蓝多市占率达到3.9%，处于第六位。

虽然前5全为海外品牌，但妙可蓝多推出奶酪棒后的市场表现依然让更多本土企业意识到，消费者的市场教育成效已显，国内奶酪市场正在走向成熟，中国乳企在工艺与本土化方面具有一争之力。

因而伊利、妙飞、良品铺子、认养一头牛等国内乳企纷纷布局奶酪行业，在奶酪棒这一领域利用自身优势与妙可蓝多同台竞技。

但总体来看，国内奶酪市场仍处于起步阶段，行业竞争并不激烈。

在C端，妙可蓝多依然是众多参与者之中，表现相当亮眼的品牌，在奶酪业务上实现了5年25倍的收入增长。

2008年妙可蓝多通过和法国奶酪品牌保健然集团合作入局奶酪领域，直到10年后，妙可蓝多推出爆款产品奶酪棒，公司进入发展快车道。奶酪棒占公司奶酪业务总收入比例由2018年的47%增至2020年的67%，已成为妙可蓝多奶酪收入来源的第一大单品。

在产品方面，妙可蓝多奶酪棒到目前为止已实现6次升级，在对本土市场口味偏好的感知上相比大多数竞争对手更为敏锐，推出了果蔬、芝士、巧克力、冰淇淋等多种口味。

此举一方面使妙可蓝多在满足儿童多样化需求的同时，实现吃不腻，培养长期消费习惯;另一方面则让品牌完成了覆盖中高端的产品矩阵打造，以规模效应提升企业利润率。

2018年前奶酪棒市场由外资品牌百吉福垄断，但并未做到渠道下沉，保持着仅铺大型商超的“高冷”形象。

而妙可蓝多恰恰是将重心放到了渠道上。其高管曾直言“街边小店、烘培店、学校内、网吧电影院，只要有冷风柜的地方能合作的都合作了，只要能往下铺的场景，就会继续往下铺”。

妙可蓝多可谓是以强势姿态铺设渠道抢占市场。其不仅在零售端拥有全国性及区域性KA、便利店、母婴店等多元化的销售渠道;同时在餐饮端合作达美乐、海底捞、萨莉亚、85度C等大型连锁餐饮品牌。

在线上，品牌则覆盖了天猫、京东、苏宁易购、拼多多等主流平台，并拓展了盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、蜜芽、有赞等新零售平台。

其能够在三年内立足奶酪棒，另一大重要原因，则是其在品牌营销上的大力投入。

除却以汪汪队立大功、宝可梦、哆啦A梦三大IP合作，塑造宝妈、儿童群体的熟悉感与情感依赖，进而促成购买;妙可蓝多还瞄准白领妈妈，签约了实力派演员孙俪为品牌代言人，以“奶酪就选妙可蓝多”的品牌广告深化消费者心智。

此外其还合作了分众传媒，以无处不在的电梯媒体网罗中产消费群体，拓展用户数量。

目前，妙可蓝多正在实现着对老大哥百吉福的反超。据其官方介绍，妙可蓝多在奶酪行业的市占率已从2018年的3.9%增加到2021年的30.9%，超过百吉福25%的市占率。

安佳则是B端翘楚，市场份额占比为60-70%。

提到安佳不得不提其母公司恒天然。恒天然是全球主要餐饮连锁品牌的核心乳制品供应商。

2001年恒天然正式进入国内市场，通过在本土指定经销商的方式进行分销，但渠道覆盖和下沉效果不明显，并出现沟通成本高，采购流程复杂的问题。

这一局面在2016年迎来转机，恒天然推出专门服务于B端餐饮渠道的“安佳专业乳品专业伙伴”品牌，打破原有分销体系，自建通道。商业模式也从单纯卖进口黄油和奶酪产品，转变为从产品宣传、定价和促销，再到后厨等环节为餐饮行业客户提供定制化的解决方案。

同时搭建销售团队、完善备货、建立冷链分销中心、搭建冷链配送系统、建立采购和订单系统、组建物流团队等，提升各环节效率。

2019年安佳启动“中式餐饮西式融合”战略，加大在中餐渠道的布局，陆续推出冰面包系列、芝士月饼、奶盖啤酒、芝士虾滑等产品，并和新茶饮品牌合作。

此外，还将原先仅面向餐饮端的爆款产品(例如马苏里拉芝士)推广到消费者端，并推出安佳高钙奶酪棒，布局C端市场。

目前安佳餐饮业务已触达国内372个城市，服务超过78000个餐饮网点，形成了覆盖全国绝大部分地区的销售网络，面向C端的产品则选择在天猫、京东、盒马铺货等渠道铺货。

在营销方面，安佳与盒马展开战略合作，推出渠道专属品牌“日日鲜”鲜牛奶;与今日头条联合打造头条新闻瓶，让牛奶以和资讯结合的形式上线;与大英博物馆联合推出“路易斯棋子瓶”,塑造品牌“艺术品”形象;在小红书以种草笔记获取消费者口碑……

目前，其奶酪产品在国内披萨市场占有率超过50%，在烘焙、餐食、饮品等多个渠道收入增长强劲。

2020财年恒天然大中华区餐饮服务收入15.92亿新西兰元，同比增长33.1%，2016-2020财年CAGR为23.6%，2021财年上半年收入15.55亿新西兰元。

奶酪赛道正处风口之下，企业的积极入局则将市场空间进一步打开，而新一代奶酪消费者饮食习惯的培育也正在为行业未来新一波的增长夯实基础。奶酪行业的黎明正待破晓。

关键词： 奶酪市场 夺取话语权 安佳 市场份额